Es gibt einen Moment, den ich in Erstgesprächen immer wieder erlebe. Jemand zeigt mir seine Website, und sie ist wirklich hübsch: aufgeräumt, gute Fotos, moderne Schrift. Dann kommt der Satz „Aber es passiert halt nichts.“ Keine Anfragen, keine Anrufe, nur Besucher, die kommen und wieder gehen.
Das ist kein Widerspruch. Eine Website kann gestalterisch einwandfrei sein und trotzdem keine einzige Aufgabe erfüllen. Woran das liegt, lässt sich ziemlich genau benennen.
Schön ist kein Ziel, sondern eine Nebenwirkung
Design hat auf einer Website eine Aufgabe: Es soll dafür sorgen, dass jemand versteht, was er verstehen soll, und zwar in der richtigen Reihenfolge. Wenn es das tut, sieht das Ergebnis meistens auch gut aus. Umgekehrt gilt das nicht.
Deshalb fange ich nie mit Farben an. Ich fange mit der Frage an, wer auf dieser Seite landet, was derjenige vorher gemacht hat und was er als Nächstes tun soll. Erst wenn das steht, wird es ein Gestaltungsthema.
Der Weg fehlt, nicht das Design
Die häufigste Schwachstelle bei schönen Websites ist, dass sie aus einzelnen Seiten bestehen statt aus einem Weg. Startseite, Leistungen, Über mich, Kontakt — jede für sich in Ordnung, aber nichts führt weiter.
Ein Besucher soll nach jedem Abschnitt wissen, was er als Nächstes tun kann. Nicht in Form von vier Knöpfen nebeneinander, sondern als eine naheliegende Möglichkeit. Wer gerade gelesen hat, wie hier gearbeitet wird, will als Nächstes wissen, was das kostet — nicht den Instagram-Kanal sehen.
Ein Test, der fünf Minuten dauert
Die eigenen Seiten einzeln durchgehen und für jede einen Satz aufschreiben: Was soll jemand direkt danach tun? Wenn bei einer Seite nichts einfällt, ist das die Seite, an der die Besucher aussteigen.
Texte entscheiden mehr als Bilder
Bilder erzeugen Stimmung, Texte erzeugen Entscheidungen. Trotzdem sind die Texte auf vielen Websites das Letzte, worum sich jemand kümmert — meist unter Zeitdruck, meist vom Inhaber selbst zwischen zwei Aufträgen geschrieben.
Das Ergebnis liest sich dann so: „Wir stehen für Qualität, Zuverlässigkeit und Kundennähe.“ Solche Sätze stehen auf jeder zweiten Seite. Sie sind nicht falsch, sie sind nur austauschbar — und austauschbar ist das Gegenteil von überzeugend.
Jeden Satz streichen, den ein Mitbewerber genauso schreiben könnte. Was übrig bleibt, ist die eigene Website.
Was stattdessen hilft, ist konkret: Wie lange dauert ein Auftrag? Was passiert nach der Anfrage? Woran erkennt jemand, dass er hier richtig ist — und woran, dass er es nicht ist?
Gefunden werden ist die zweite Hälfte
Eine Website kann noch so gut aufgebaut sein — wenn niemand darauf landet, merkt es keiner. Bei kleinen Betrieben scheitert das selten an komplizierter Technik, sondern an Grundlagen, die beim Bau übersprungen wurden.
- Eigene Seite je Leistung. Wer Küchen baut und Innenausbau macht, braucht dafür zwei Seiten, nicht einen Abschnitt.
- Der Ort im Text. Nicht nur im Impressum, sondern dort, wo es natürlich passt.
- Seitentitel, die etwas sagen. „Startseite“ hilft niemandem, weder Google noch dem Besucher im Tab.
- Google-Unternehmensprofil gepflegt. Öffnungszeiten, Bilder, Bewertungen — für lokale Suchen oft wichtiger als die Seite selbst.
- Ladezeit auf dem Handy. Große unkomprimierte Bilder sind der häufigste Bremsklotz.
Woran sich erkennen lässt, wo es hakt
Dafür braucht es keine Auswertungen. Drei Beobachtungen reichen in den meisten Fällen.
- Kommen Anfragen, aber die falschen? Dann fehlt die Abgrenzung, nicht die Sichtbarkeit.
- Kommen Besucher, aber keine Anfragen? Dann stimmt der Weg nicht, oder das Formular schreckt ab.
- Kommt beides nicht? Dann ist es ein Auffindbarkeitsproblem, und Design ändert daran nichts.
Die Unterscheidung ist wichtig, weil jede dieser drei Lagen eine andere Lösung braucht — und nur eine davon überhaupt etwas mit Gestaltung zu tun hat.
Fazit
Eine schöne Website ist ein guter Anfang und selten der Grund für ausbleibende Anfragen. Meistens fehlt der Weg zwischen Ankommen und Handeln, fehlen konkrete Texte, oder es landet schlicht niemand dort. Das lässt sich herausfinden, bevor man Geld in ein Redesign steckt.
Welcher der drei Fälle vorliegt, klärt am schnellsten der Website-Check. Wie ich Struktur und Texte angehe, steht unter strategisches Webdesign. Warum Menschen zögern, obwohl alles stimmt, erkläre ich in den fünf psychologischen Prinzipien — und warum es oft am Formular hängt, hier.
